前几天，我在咖啡馆偶然听到旁边的人聊天，从对话的内容来看，他们应该是创业者和投资人的关系。如果你也经常去咖啡馆，那你很熟悉他们对话的套路——喜欢搬出一些名人，然后赞颂他们，并以此向对方传递一个信息——以后，我也会跟他们一样成功。

 

　　不过，这次他们聊的，并不是当季流行的埃隆·马斯克，也不是马云，不是许家印，而是一个我很久都没在咖啡馆听到的名字——乔布斯。至于他们具体怎样称赞乔布斯的，我就不多说了，反正你应该能猜个八九不离十。

 

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？ 图

 

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？　图

 

　　你看，这是不是跟“iPhone=iPod+手机+上网设备”的套路很像——都是利用熟悉的事物，对新事物进行形象化类比。当然，这里并不是说每介绍一个新事物或新概念，都要用这种“OO=XX+YY+ZZ”的模式。有时你也可以进行直接的类比，比如直接把名字改了。之前我在一篇介绍文案的文章中，看到这样一个例子。说的是一个做电商的，在卖一种水果，叫做“崂山杏”。　　崂山杏，一听名字就知道，这是一种当地的特产。而特产一般都有一个特点：

无论你多好吃，外地人也不会太来电，因为他们对“崂山”没什么概念。这种情况下，无论你花多少精力主打，也不会有什么作用。（除非崂山像珠穆朗玛峰一样出名）而那位做电商的朋友，就机智——他并没有花时间去解释什么是“崂山的杏”，而是直接把名字改了，从“崂山杏”变成了“水密杏”。“崂山”可能很多人不知道，但“水蜜桃”大家总听说过，也都吃过的吧！

 

　　而且一提到“水蜜桃”，人们就能想到它甜蜜喷汁的口感——这样把产品（崂山杏）的特点也带出来了。所以，如果你是一个“新产品”，无论是名字，slogan，文案至行为等，都可以尝试与人们熟悉的事物建立联系，从而建立认知。包括上文提到的“创业者和投资人”，为什么他们这么热衷于谈论那些世人皆知的名人？

 

　　这在本质上，还是通过将自己与名人建立联系，从而让对方能了解自己——“哦，这个人（可能）具有与XX类似的品质或特征。”

 

2.给竞争对手定位

 

　　说回iPhone的发布会。在乔布斯开始介绍iPhone的时候，他并没有直接介绍iPhone本身，而是先介绍了几款其他公司的手机。（也就是雷布斯口中“友商的产品”）而令我印象深的，就是他展示的这张图表：

 

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？　图

 

　大家都在谈“定位”，那什么叫做“定位”？这就叫做定位！我想，这张图能体现定位理论精髓（之一）的例子了——通过给竞争对手确立一个位置（不易用），从而显示出自己的（易用）。

 

　　如果用大白话来说，就是：“它们都是那样的，而我是这样的。”需要注意的是：这张图的关键，并不是要画出一个坐标轴，而是要选对一个“赛场”。乔布斯之所以选择“易用”作为衡量手机的标准，是因为其他手机没有考虑过这一点（或者这个标准并不是客观的）——这是“有”和“无”的差别。

 

　　而如果他选择了比如“屏幕大小”作为衡量的标准，那作用就会小得多，即使iPhone的屏幕的确大得多。要想形成明确的心智定位，就与众不同，而不是做得，没人能记住二个登上月球的人。（PS，如果你真想记住，那我告诉你，他的名字叫奥尔德林）

 

　　，通过“重新定位竞争对手”来获得成功的案例，也是数不胜数，其中令我印象深的，就要数保洁公司的Scope漱口液了。Scope是一种漱口液，相比于其他的漱口液，它的特点就是“味道比较好”。而为了自己的优点，它只用了两个字，就破坏在人们心目中的印象。

 

 

　　其实，不管是“类比熟悉的事物”，还是“给竞争对手定位”，这在本质上其实都是类似的——利用人们「已有」的认知。只不过，前者的意思是“我像XX一样好”，而后者是“我可不像YY一样差”。如果一张图概括，那就是：

 

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？　图

 

　　注：XX和YY都是「已有」的认知

 

　　那么，为什么说这两种方式，这是因为，大脑具有两个特征：1.储存空间小 2.压缩能力强

 

　　1）储存空间小

 

　　虽然大脑与电脑一样，都具有“储存信息”的功能，但与电脑相比，大脑只能储存约1G的信息；而电脑则能达到好几百个G。这就意味着：我们无法向自己的大脑中，塞入太多「陌生」的信息。比如上文提到的iPhone，37克饱和脂肪，崂山杏，Scope漱口水，对大部分人来说，这些都是陌生的信息。

 

　　2）压缩&解压能力

 

　　IBM曾经用“红杉”计算机模拟过大脑的运算，想测试其速度。结果还是输给了正常的大脑，二者的速度相差。那么，为什么我们的大脑储存空间这么小，却能产生如此之快的运算速度呢？

 

　　这是因为：大脑具有压缩能力——它可以把一张像素的照片（比如肉眼看到的画面），压缩到只有几个字节的大小。而当我们需要调出这张照片的时候，就能根据这几个字节，“有损耗的”还原出当时的信息。（这个过程，就是我们常说的“脑补”）

 

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？　图

 

　

从10年前iPhone发布会中，我们能学到什么营销？　图